La formulación de la
misión, visión y valores en una organización define su identidad y orientación a largo plazo. La
misión establece el propósito actual de la empresa y cómo se diferencia en el mercado, mientras
que la visión proyecta el futuro que se desea para la empresa. Por su parte, los valores
organizacionales guían el comportamiento ético y las decisiones operativas, asegurando
coherencia interna y fortaleciendo la cultura organizacional. Estos tres elementos deben estar
alineados con los objetivos estratégicos, permitiendo que cada acción y decisión dentro de la
empresa contribuya a la consecución de sus metas a largo plazo.
En esa misma línea, los objetivos estratégicos deben formularse utilizando criterios claros y
medibles, lo que se vuelve más fácil a través de la metodología SMART (específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y temporales). Esta metodología asegura que las metas trazadas sean
viables y monitoreables, permitiendo ajustes oportunos y facilitando la rendición de cuentas.
Aplicar este enfoque permite a las organizaciones planificar de manera estructurada, optimizando
sus recursos y avanzando hacia el logro de sus aspiraciones con un mayor control y dirección
estratégica.
La misión y visión de una empresa son elementos cruciales que definen su propósito y dirección a
largo plazo.
La formulación de la misión es determinar la razón de ser de la organización o el propósito de esta;
es decir, describe por qué existe la organización, a quién sirve y cómo lo hace.
La visión es cómo se organizará la empresa de cara al futuro. Para definirlo de un modo más sencillo
y directo, es proyectar a la empresa hacia dónde se quiere llegar.
Idalberto Chiavenato en su libro Planeación Estratégica (2016), indica que: “La misión
organizacional: Es el elemento que traduce las responsabilidades y pretensiones de la organización
en su entorno, por medio de la definición del “negocio” y la delimitación de su ámbito de
actuación”, mientras que la visión de una empresa es “una representación mental de la estrategia que
existe en la mente del líder y que sirve de inspiración o de guía sobre lo que debe hacer toda la
organización”.
La declaración de la misión y la visión, permiten alinear a toda la organización, desde los niveles
estratégicos hasta los operativos, logrando que todos los colaboradores trabajen en la misma
dirección.
Con estos antecedentes se establece que la importancia de la misión y visión radica en que
proporcionan un marco de referencia para la toma de decisiones y el establecimiento de prioridades.
Sin una misión y visión claras, las empresas pueden perder el enfoque y tomar decisiones
inconsistentes con su identidad y objetivos a largo plazo.
De igual manera, la declaratoria de visión, es esencial para establecer los objetivos estratégicos
empresariales que se pretenden alcanzar dentro de un período determinado.
Empresas como Microsoft y Google han logrado mantener su liderazgo en sus respectivos sectores
gracias a una misión clara (por ejemplo, la misión de Google es: "organizar la información del mundo
y hacerla universalmente accesible y útil") que se alinea con su estrategia global.
Asimismo, la visión inspira a los empleados a trabajar orientados; los invita a recorrer un camino
trazado con el fin de alcanzar un objetivo común. Para esto, la empresa motiva, estimula a sus
empleados a contribuir al éxito organizacional. Un buen ejemplo es Tesla, cuya visión de "acelerar
la transición del mundo hacia la energía sostenible" ha guiado su innovación constante en
tecnologías de energía renovable. Esta visión no solo orienta sus operaciones, sino que también
refuerza su identidad de marca y le permite captar inversores y clientes comprometidos con la
sostenibilidad.
La formulación o declaratoria de una misión efectiva, implica articular de manera clara el propósito
de la organización y cómo genera valor para sus clientes. Una misión efectiva debe ser concreta,
inspiradora y fácil de comunicar. Además, debe destacar lo que hace a la empresa única en su sector.
Es importante indicar que según Thomas L. Wheelen y Davis Hunger en su libro “Administración
Estratégica y Política de Negocios, (2007)” expresan que se puede definir una misión de manera
general o específica.
La adopción de una misión genérica dentro de la empresa elimina la posibilidad de que la organización
limite su accionar a una línea de negocio o un producto, y puede generar una falta de identidad que
delimite sus productos, servicios y sus respectivos mercados.
La definición de una misión específica identifica de manera clara y categórica los mercados,
productos o servicios que la compañía ofrece. En consecuencia, restringe o limita el alcance de la
organización.
Para formular una misión eficaz, es necesario considerar algunos factores claves:
Enfoque en el cliente: La misión debe reflejar las necesidades y expectativas de los
clientes. Un ejemplo de esto es la misión de Amazon que tiene como fin "ser la empresa más
centrada en el cliente del mundo". Esta misión refleja claramente su compromiso con ofrecer la
mejor experiencia posible al cliente, un enfoque que ha sido clave en su éxito.
Concisión: Una misión debe ser lo suficientemente breve como para que todos en la empresa
la comprendan y recuerden fácilmente. La misión de Nike es un excelente ejemplo de esto: "Llevar
inspiración e innovación a cada atleta en el mundo". Esta misión es clara, directa y resuena
tanto con los clientes como con los empleados.
Flexibilidad: La misión también debe permitir cierta adaptabilidad para que la empresa
pueda evolucionar sin perder su propósito esencial. La misión de Apple se ha ajustado a lo largo
del tiempo, pasando de "hacer los mejores ordenadores personales" a un enfoque más amplio, que
ahora incluye productos de tecnología personal, software y servicios.
Adicionalmente a lo mencionado, la formulación de la misión organizacional debe analizar diversos
factores, los mismos que requieren contestar las siguientes preguntas:
¿Cuál es la razón de ser de la organización en el campo empresarial y en la sociedad?
¿Cuál es el rol de la empresa en la sociedad?
¿Cuáles son las actividades que deben requerir el esfuerzo de la organización para alcanzar sus
objetivos?
¿Cuál es el giro de negocio de la organización?
¿Cuál es el grupo objetivo de la organización?
Para la formulación de la visión organizacional se debe seguir un camino sustentado en la razón de
ser de la empresa (misión), la misma que deberá incluir todos los elementos que dieron paso a la
creación de dicha organización.
En tal sentido, el conocimiento pleno de la organización es fundamental. Idalberto Chiavenato indica
que la formulación de la visión exige “un claro autoconocimiento (quiénes somos, qué valoramos, qué
anhelamos). Esto supone la acción de un liderazgo abierto, decidido; capaz de estimular sentimientos
de cooperación en todas las personas que forman parte de la organización”.
El proceso de formulación de la visión incluye:
Preparar un borrador inicial en el que se incluirán las aspiraciones de los fundadores de la
organización.
Conjugar o asociar la visión formulada por los fundadores de la organización con los líderes
actuales de la empresa, tratando de ajustar las ideas originales dentro de la realidad.
Involucrar a todo el equipo de la empresa en la elaboración de su propio criterio de visión.
Esto como resultado de un ejercicio previo de reflexiones llevados a cabo en varios talleres.
Producto final.
Aprende más
Para profundizar los conocimientos desde un punto de vista
empresarial, se sugiere realizar la siguiente lectura: ¡Accede aquí!
Los valores organizacionales son principios fundamentales que guían el comportamiento y la cultura
dentro de una empresa. Estos valores establecen los estándares éticos y conductuales que deben
seguir los empleados y sirven como una brújula para tomar decisiones coherentes con la identidad de
la organización. Los valores también son una herramienta poderosa para atraer y retener talento, ya
que los empleados buscan trabajar en empresas cuyos valores se alinean con los suyos. En términos
generales, se dice que los valores organizacionales son el reflejo de una filosofía que rige el
proceder de una organización y sus colaboradores.
Por ejemplo, los valores de Patagonia, una empresa conocida por su fuerte compromiso con la
sostenibilidad, incluyen dentro de sus valores: "construir el mejor producto" y "causar el menor
daño posible". Estos valores no solo guían sus decisiones operativas (como el uso de materiales
reciclados en sus productos), sino que también han contribuido a crear una base de clientes leales
que comparten esos mismos principios.
Los valores deben ser más que simples declaraciones; deben integrarse en las operaciones diarias y en
la toma de decisiones estratégicas. Zappos, una empresa que se destaca por su excepcional servicio
al cliente, ha construido su reputación en torno a valores como "entregar felicidad a través del
servicio". Estos valores están profundamente arraigados en su cultura organizacional y han sido un
factor determinante en su éxito.
La alineación de la misión, visión y valores con los objetivos estratégicos es esencial para
garantizar que todas las actividades de la empresa estén orientadas hacia el logro de su propósito y
también su proyección a largo plazo. Cuando los objetivos estratégicos se alinean correctamente con
la misión y visión, la organización puede asegurar que los recursos se utilizan de manera eficiente
y las acciones emprendidas contribuyen a la realización de sus metas.
Por ejemplo, la misión y visión de Coca-Cola están alineadas con su objetivo estratégico de
expandirse en mercados emergentes mientras reduce su impacto ambiental. Sus valores de "liderazgo",
"integridad" y "responsabilidad" guían sus decisiones de inversión en iniciativas de sostenibilidad,
asegurando que todas las áreas de la empresa estén alineadas con estos principios.
Al establecer los objetivos estratégicos, las organizaciones deben asegurarse de que cada objetivo
refuerce la misión, avance hacia la visión y respete los valores organizacionales. Esta alineación
facilita la toma de decisiones coherentes y asegura que la empresa avance en la dirección correcta,
impulsando el crecimiento a corto y largo plazo.
Un objetivo es una meta por alcanzar, un deseo o una expectativa que se pretende hacer realidad en un
periodo determinado. Cuando se alcanza un objetivo, debe ser sustituido por otro objetivo mayor,
menor o diferente en cuanto al periodo en que se espera sea conseguido (Chiavenato, 2016).
Los objetivos estratégicos son los hitos clave que guían a una empresa en la consecución de su misión
y visión. Estos objetivos no solo proporcionan un marco para tomar decisiones, sino que también
permiten medir el éxito de las iniciativas de la empresa a lo largo del tiempo. A medida que las
organizaciones evolucionan, los objetivos estratégicos actúan como un puente entre las aspiraciones
a largo plazo y las acciones concretas necesarias para alcanzarlas.
4.2.1 Características de los Objetivos Estratégicos
Un objetivo estratégico efectivo debe cumplir con ciertas características esenciales que aseguran su
claridad y relevancia dentro del plan de la empresa. Estas características incluyen los principios
de la metodología SMART, que ayuda a garantizar que los objetivos sean alcanzables y medibles.
Especificidad
Un objetivo estratégico debe ser específico, es decir, claramente definido y enfocado en un resultado
particular. Esto permite que todas las personas involucradas comprendan exactamente, qué se espera
lograr y cómo se contribuirá al éxito de la organización. Por ejemplo, un objetivo específico sería
"aumentar las ventas en el mercado latinoamericano en un 15% en los próximos 12 meses". Esta
especificidad facilita la asignación de recursos y el desarrollo de estrategias operativas.
Cuando un objetivo es vago como, "mejorar las ventas", no proporciona una dirección clara ni permite
a los responsables evaluar el éxito. Un objetivo específico elimina la ambigüedad y establece un
camino claro a seguir.
Medible
Los objetivos deben ser medibles, lo que significa que deben incluir criterios claros para evaluar el
progreso. Este aspecto es fundamental para poder realizar ajustes a lo largo del tiempo y asegurarse
que las acciones emprendidas están generando los resultados esperados. Un ejemplo de un objetivo
medible es "incrementar la tasa de retención de clientes en un 10% durante el próximo trimestre". La
medición permite monitorear el avance y determinar si las estrategias están funcionando o si es
necesario ajustarlas.
Las herramientas de gestión empresarial, como los indicadores clave de rendimiento (KPI), son útiles
para hacer seguimiento del cumplimiento de los objetivos medibles. Por ejemplo, Tesla utiliza KPI
específicos para medir el desempeño de sus plantas de producción y asegurar que cumplen con los
objetivos estratégicos de eficiencia operativa.
Alcanzable
Un objetivo estratégico debe ser alcanzable, es decir, realista en función de los recursos,
capacidades y limitaciones de la empresa. Si bien es importante ser ambicioso, establecer metas que
están fuera del alcance puede ser contraproducente y una razón de desmotivación para los empleados.
Por ejemplo, si una empresa pequeña establece el objetivo de duplicar sus ventas en seis meses, pero
no cuenta con el capital ni el personal para lograrlo, el objetivo se convertirá en una fuente de
frustración.
Es crucial que los líderes de la organización evalúen la viabilidad de los objetivos antes de
implementarlos, asegurando que se alinean con las capacidades actuales y los recursos disponibles.
Relevante
Los objetivos estratégicos deben ser relevantes para el éxito general de la empresa. Esto significa
que deben estar alineados con la misión y visión, y contribuir directamente al logro de los
objetivos generales. Si bien es posible que algunas metas a corto plazo no parezcan significativas
por sí solas, deben conectarse con el panorama general de la estrategia organizacional.
Por ejemplo, Google ha definido como objetivo estratégico mejorar la accesibilidad de la información
mediante la innovación en inteligencia artificial. Este objetivo está claramente alineado con su
misión: "organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil", lo que
demuestra la importancia de la relevancia en los objetivos estratégicos.
Temporal
Un objetivo debe ser temporal, es decir, estar limitado a un marco de tiempo específico. Esto asegura
que la empresa pueda monitorear el progreso dentro de un período definido y ajustar sus acciones si
es necesario. Un objetivo temporal no solo promueve la responsabilidad, sino que también motiva a
los equipos a actuar de manera decisiva dentro del plazo estipulado.
Por ejemplo, una empresa de tecnología podría fijarse el objetivo de "lanzar un nuevo producto en el
segundo trimestre del año", lo que garantiza que el equipo se enfoque en cumplir con los plazos y
que el progreso sea evaluado de manera periódica.
Es importante indicar que los objetivos estratégicos deben estar alineados a las cinco áreas
funcionales de la empresa, así:
Objetivos estratégicos del área de producción / operación / logística (actividades de producción,
servicio o comercio)
Objetivos estratégicos del área financiera
Objetivos estratégicos del área comercial
Objetivos estratégicos del área administrativa
Objetivos estratégicos del área de talento humano
A más de las características indicadas los objetivos deben ser:
Específicos, es decir deben estar estructurados con sustentos reales y cuantitativos
Deben estar orientados a todas las áreas funcionales de la empresa
Deben constituirse en un reto para la organización y sus integrantes, pero siempre sustentados
en información real y concreta.
La metodología SMART es una herramienta ampliamente utilizada en la formulación de objetivos
estratégicos que permite asegurar que las metas establecidas por una organización sean específicas,
medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Este enfoque garantiza que los objetivos no solo
sean claros, sino que también sean evaluables, lo que facilita el seguimiento y la rendición de
cuentas en los diferentes niveles de la organización.
Otra característica básica, es que esta metodología permite obtener objetivos estratégicos fáciles de
comunicar e involucrar a los integrantes del equipo de trabajo de la organización.
Específicas
Las metas claras deben describir con precisión lo que la organización quiere lograr. Un objetivo
específico responde a preguntas clave como: ¿qué se quiere lograr?, ¿quiénes están involucrados?, y
¿dónde se llevará a cabo la acción? Por ejemplo, en lugar de establecer una meta vaga como "mejorar
el servicio al cliente", un objetivo específico sería "incrementar la tasa de satisfacción del
cliente en un 15% en el próximo trimestre mediante la implementación de un nuevo sistema de atención
en línea".
Medibles
Un objetivo medible incluye criterios que permiten evaluar el progreso hacia su consecución. Las
metas deben tener indicadores cuantitativos o cualitativos que permitan realizar un seguimiento
continuo. Un ejemplo de un objetivo medible podría ser "aumentar las ventas en un 10% en el próximo
año fiscal", ya que este resultado se puede observar a través de reportes de ventas mensuales. Las
empresas que implementan metas medibles, como Apple o Google, utilizan indicadores clave de
rendimiento (KPI) para verificar si están en el camino correcto.
Alcanzables
La meta debe ser realista y alcanzable, teniendo en cuenta los recursos, las capacidades y el
contexto de la organización. Las metas que no son alcanzables pueden desmotivar al personal y
provocar una asignación ineficiente de los recursos. Por ejemplo, una empresa pequeña podría
proponerse "expandirse a dos nuevos mercados dentro de tres años" si cuenta con los recursos
financieros y humanos suficientes para soportar dicha expansión.
Relevantes
Las metas también deben ser relevantes, es decir, alineadas con la misión y los objetivos generales
de la organización. Esto asegura que las metas contribuyan al logro de las prioridades estratégicas.
Un ejemplo de una meta relevante sería "reducir el consumo de energía en un 20% en los próximos
cinco años", si el objetivo general de la empresa es mejorar la sostenibilidad y la eficiencia
operativa.
Temporales
Finalmente, las metas deben tener un marco temporal claro que permita establecer plazos para su
consecución. Esto impulsa la urgencia y ayuda a mantener el enfoque dentro de la organización. Por
ejemplo, "lanzar un nuevo producto en el tercer trimestre del año" es un objetivo temporal, ya que
tiene un plazo específico que guía a los equipos en el cumplimiento de sus tareas dentro del tiempo
establecido.
plicación de la Metodología SMART en Empresas
Las grandes corporaciones utilizan la metodología SMART para guiar su planificación estratégica y
operacional. Por ejemplo, Microsoft ha utilizado este enfoque para establecer objetivos de
innovación tecnológica, mientras que Tesla ha implementado metas SMART para asegurar la eficiencia
en sus plantas de producción y alcanzar sus ambiciosos objetivos de sostenibilidad.
Aprende más
Para conocer más sobre Objetivos SMART: qué son y cómo
ayudan a conseguir tus propósitos, puedes leer el siguiente artículo
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