Cuando hablamos de expandir una historia en distintos medios, es común confundir tres conceptos: multimedia, crossmedia y transmedia. El término multimedia se refiere al uso simultáneo de diferentes formatos –texto, imagen, video, audio– dentro de un mismo soporte. Es decir, todos los elementos conviven en un solo espacio narrativo, como ocurre en una página web interactiva o una exposición digital.

Por su parte, el crossmedia consiste en replicar un mismo contenido en varias plataformas. Un ejemplo clásico sería un spot publicitario difundido de forma idéntica en televisión, YouTube e Instagram. Su propósito es ampliar el alcance del mensaje. Sin embargo, como explica Freberg (2021), este modelo resulta limitado cuando se busca engagement sostenido, ya que la audiencia no encuentra nuevas razones para seguir explorando la historia.

En cambio, el enfoque transmedia propone que cada medio aporte algo único al universo narrativo. Jenkins (2008) lo define como un proceso donde distintas plataformas suman piezas complementarias de un mismo relato, generando expansión y profundidad. Scolari (2013) añade que esta estrategia fomenta la participación activa del público en la construcción del sentido, mientras Orihuela (2021) destaca que responde a la cultura digital contemporánea, marcada por la convergencia de lenguajes y medios.

Un ejemplo paradigmático es el universo Harry Potter, que trasciende los libros: se extiende a películas, videojuegos, obras teatrales, parques temáticos y plataformas digitales, cada uno agrega elementos originales que expanden el relato y fortalecen la conexión emocional con los fans.

En la siguiente figura se pueden observar las principales diferencias entre multimedia, crossmedia y transmedia, en cuanto a plataforma, tipo de narrativa, rol de la audiencia, objetivo principal y ejemplos.

Figura 1

Comparativa entre multimedia vs. crossmedia y transmedia

Este debate sigue siendo central hoy en día. De hecho, en una reciente conversación entre Henry Jenkins y Carlos A. Scolari (2025), publicada en el blog oficial de Jenkins, se plantea cómo las narrativas están evolucionando del transmedia hacia experiencias inmersivas más complejas, donde la participación del usuario ya no solo amplía el relato, sino que lo transforma en tiempo real. En este link pueden revisar la entrevista completa.

3.1.2 Expansión del relato transmedia

Una de las características más potentes de las narrativas transmedia es su capacidad para ofrecer múltiples ‘puertas de entrada’ a una misma historia. El usuario puede acceder al universo narrativo desde distintos medios –una película, un cómic, un videojuego o una red social– y cada uno le brinda una experiencia particular.

La expansión transmedia implica que una historia no se limita a repetirse en varios formatos, sino que se amplía, generando nuevas perspectivas, personajes o líneas argumentales que enriquecen el universo original. Cada medio aporta algo único, pero todos mantienen coherencia con la historia central. Este enfoque permite a las audiencias explorar el relato desde diferentes puntos de vista y construir su propio camino narrativo.

Para diseñar un viaje de audiencia transmedia se deben considerar cuatro elementos esenciales:

• Historia central. Define el universo narrativo, sus personajes y tramas principales.
• Expansión del relato. Distribuye la historia en diferentes medios, incorporando subtramas o realidades complementarias.
• Conexión entre plataformas. Asegura que los contenidos estén vinculados y motiven a explorar otras piezas del relato.
• Activación de la audiencia. Promueve emoción, interacción y participación del público.

Figura 2

Diagrama del viaje de audiencia transmedia

Flores Heymann analiza el caso de la serie de Netflix ‘Stranger Things’ desde la perspectiva de los siete principios de las narrativas transmedia creado por Henry Jenkins. El artículo Stranger Things y la expansión del relato como práctica transmedia es un gran insumo para profundizar en esta explicación.

Para conocer mejor los siete principios de las narrativas transmedia de Jenkins, puedes revisar este recurso de profundización que los describe y ofrece casos de marketing aplicados para una mejor comprensión: Guía analítica: Los 7 principios de Jenkins aplicados al marketing transmedia:

• Guía analítica: Los siete principios de las narrativas transmedia de Jenkins en marketing
  Descripción del recurso: Esta guía analítica profundiza en los siete principios de Henry Jenkins sobre narrativa transmedia, aplicados al ámbito del marketing contemporáneo. Ofrece una breve explicación conceptual clara y vínculos a casos reales de marcas globales.

Martín Prada (2018) señala que, en el ecosistema digital actual, el consumo de relatos es fragmentario y asincrónico: los usuarios ya no siguen un orden único, sino que ingresan y salen de la narrativa desde distintos dispositivos y momentos. Por ello, los relatos transmedia deben ser flexibles y no lineales, capaces de mantener el interés sin importar el punto de acceso. Cada persona construye su propio itinerario dentro del universo narrativo, fortaleciendo el engagement y la fidelización.

En pantalla podemos observar el universo narrativo de Star Wars representado en una línea de tiempo. Allí se visualiza cómo las películas constituyen la historia central, mientras las series, cómics, novelas y videojuegos amplían el relato al explorar personajes secundarios o tiempos alternos. Cada medio aporta información complementaria: una serie puede profundizar en el pasado de un héroe y un videojuego permitir experiencias interactivas. Esta misma lógica se aplica en marketing: una campaña puede partir de un spot principal y expandirse con microhistorias en TikTok o Instagram, creando múltiples capas narrativas.

Figura 3

Universo narrativo de Star Wars

La narrativa transmedia funciona como una red donde cada medio ofrece una entrada distinta, pero todos convergen en un universo coherente. Según Orihuela (2021), la convergencia de relatos refuerza la fidelización: cuanto más explora el usuario, más fuerte es su vínculo con la historia. En marketing, una marca puede iniciar con un video central y expandirse en redes, pódcast o experiencias interactivas. En síntesis, el relato transmedia crea universos abiertos y coherentes que integran activamente a la audiencia, convirtiendo la narrativa en una experiencia inmersiva y colaborativa.
‘Aquí pregunta 1’ ‘Aquí pregunta 2’

3.1.3 Segmentación narrativa

El diseño de narrativas transmedia no solo implica expandir un universo en múltiples plataformas, sino también adaptar el relato a distintos públicos. A esta práctica se la conoce como segmentación narrativa: la capacidad de ajustar los mensajes, tonos y formatos según las características, motivaciones y hábitos de cada audiencia.

Freberg (2021) sostiene que en la comunicación digital estratégica no todos los usuarios se involucran de la misma manera, por lo que es necesario diseñar microrrelatos ajustados al perfil del público. Así, mientras los más jóvenes pueden sentirse atraídos por videos breves y humorísticos en TikTok, profesionales de entre 30 y 40 años se inclinan por webinars en LinkedIn o podcasts especializados. La clave está en mantener un relato central coherente, pero con variaciones que permitan que cada segmento lo perciba como relevante y propio. Esto es esencial porque permite ofrecer productos y servicios personalizados y relevantes, en lugar de un enfoque único que no se adapta a nadie.

Un ejemplo ilustrativo es la campaña de Spotify Wrapped. Cada año, la plataforma analiza los hábitos de escucha de sus usuarios y cada uno recibe una historia personalizada sobre su año musical. La narrativa se adapta a su comportamiento y contexto cultural. Ese storytelling se expande a Twitter, historias en Instagram, visualizaciones interactivas en la app y campañas masivas en medios tradicionales. Aunque todos forman parte de la misma narrativa global de Spotify, cada usuario la vive en el canal, tono y formato que le resulta más cercano y significativo y se convierte en un prosumidor (productor y consumidor a la vez), participando en la construcción del relato.

Figura 4

Segmentación narrativa: Spotify wrapped

En este sentido, la segmentación narrativa conecta directamente con el trabajo del buyer persona revisado en la clase anterior, pues contar con un perfil detallado de la audiencia permite que esta adaptación no sea arbitraria, sino que responda a necesidades informativas y emocionales concretas.

3.1.4. Prototipo narrativo

El prototipo narrativo es la primera traducción visual de una narrativa en acción. Sirve como un boceto tangible de cómo se desplegará una historia en uno o varios formatos. En marketing y publicidad, este paso es crucial porque permite anticipar cómo un relato funcionará en entornos digitales reales. Tal como señala Freberg (2021), el diseño de estrategias narrativas efectivas requiere de prototipos que permitan testear interacciones y mensajes con las audiencias.

Un prototipo narrativo es una representación inicial y simplificada de cómo se desarrollará una historia en un proyecto de comunicación digital. Funciona como una maqueta creativa: permite visualizar, probar y ajustar la narrativa antes de su producción completa.

Puede tomar diferentes formas según el proyecto:

• Storyboard: secuencia de viñetas o imágenes que muestran los momentos clave de la historia.
• Mockup: diseño preliminar de una pieza digital (post en redes, teaser de video, landing page).
• Teaser: fragmento breve de la narrativa que da una idea del tono, estilo y dirección de la campaña.

Su valor radica en que ayuda a comprobar la coherencia entre el universo narrativo, los personajes, el tono y los formatos multiplataforma. Además, orienta al equipo creativo y permite recibir retroalimentación temprana.

Lo importante no es la perfección técnica, sino la capacidad de mostrar cómo la narrativa empieza a cobrar vida, respetando tono, estilo y pilares conceptuales.

Orihuela (2021) refuerza que en el entorno digital la experimentación es clave: los prototipos narrativos son espacios de prueba que permiten explorar nuevas formas de conectar con las audiencias antes de invertir en grandes producciones.