Premisas para armar el modelo de negocios
De las premisas para armar el modelo de negocio, para usted ¿cuál es el que agrega más valor?
Al analizar las premisas fundamentales para la construcción de un modelo de negocio, la literatura científica coincide en que la propuesta de valor es el componente que genera mayor aporte al valor empresarial. Esto se debe a que la propuesta de valor constituye el eje articulador que define qué necesidades del cliente serán atendidas, cómo se resolverán y qué diferencia a la empresa frente a las alternativas existentes en el mercado.
Importancia conceptual de la propuesta de valor
Osterwalder y Pigneur (2010), creadores del Modelo Canvas, sostienen que la propuesta de valor representa “el conjunto de beneficios que una empresa ofrece a un segmento de clientes para satisfacer sus necesidades” (p. 22). Esta definición ubica a la propuesta de valor como el elemento central que determina la coherencia del modelo, pues influye directamente en los segmentos de clientes, los canales, las relaciones, los recursos clave y las fuentes de ingresos.
Desde la perspectiva estratégica, Porter (1996) argumenta que la diferenciación —entendida como la capacidad de ofrecer valor único— es el fundamento más sólido de la ventaja competitiva sostenible. La propuesta de valor es precisamente la expresión operativa de esa diferenciación, ya que especifica el conjunto de atributos que hacen a la oferta distinta y deseable.
Argumentos técnicos que justifican su relevancia
1. Es el mecanismo principal para conectar la estrategia con el cliente
La propuesta de valor funciona como puente entre la estrategia corporativa y la experiencia del cliente. Johnson, Christensen y Kagermann (2008) indican que un modelo de negocio exitoso inicia con “una propuesta de valor bien definida que resuelva problemas relevantes y recurrentes del cliente” (p. 54). Sin esta claridad, las demás decisiones del modelo quedan desalineadas.
2. Determina la capacidad de generar ingresos y sostener precios
La teoría financiera subraya que la disposición a pagar se basa en el valor percibido (Copeland, Koller & Murrin, 2000). Esto implica que una propuesta de valor sólida no solo mejora la percepción del cliente, sino que permite capturar valor económico mediante mejores márgenes, recurrencia y menor elasticidad del precio.
3. Es la base para la diferenciación en mercados competitivos
En contextos donde los productos tienden a ser sustitutos, la propuesta de valor actúa como el principal mecanismo de diferenciación estratégica. Barney (1991), desde la teoría de recursos y capacidades, explica que la ventaja competitiva sostenible emerge cuando la oferta satisface necesidades del cliente de manera superior. Esta superioridad se articula a través de la propuesta de valor.
Conclusión:
Con base en la evidencia científica, la propuesta de valor es la premisa que mayor valor aporta al diseño de un modelo de negocio, ya que:
- conecta directamente la estrategia con las necesidades del cliente,
- define la oportunidad de generar ingresos y capturar valor económico, y
- actúa como el pilar de la diferenciación y la ventaja competitiva sostenible.
En consecuencia, aunque todas las premisas del modelo Canvas son necesarias, la propuesta de valor constituye la esencia del modelo de negocio y la principal fuente de creación de valor.
Bibliografía:
Barney, J. (1997). Ganar y mantener la ventaja competitiva. Grupo Editorial Patria. (Trabajo original publicado en 1991).
Johnson, M. W., Christensen, C. M., & Kagermann, H. (2017). Reinventar el modelo de negocio. Harvard Business Review Press. (Trabajo original publicado en 2008).
Koller, T., Goedhart, M., & Wessels, D. (2020). Valoración: Medición y gestión del valor para las empresas (6.ª ed.). Wiley. (Traducción oficial al español).
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2014). Generación de modelos de negocio. Deusto.
Porter, M. E. (2012). Ventaja competitiva: Creación y sostenibilidad de un desempeño superior. Grupo Editorial Patria. (Trabajo original publicado en 1985).